KESS Berlin: Die Story
KESS Berlin macht Beauty Essentials: unkomplizierte, multifunktionale Produkte, die in jede Handtasche passen. Schon in der Entwicklung überlegt das Produktteam, welche Fragen Kundinnen haben könnten, und macht jedes Produkt so intuitiv wie möglich. Seit 2019 ist die Marke auf acht Märkte gewachsen.
Zu den Kundinnen zählen vor allem Young Urban Women, etwa die Mama, die morgens fünf Minuten zum Schminken hat, bevor es in die Kita geht, aber auch viele Frauen mit 40, 50 und 60 Jahren. Sie alle suchen einfache Lösungen für einen vollen Alltag, ohne Make-up-Expertin sein zu müssen.
E-Mail war von Anfang an Teil des Mix. KESS will nah an der Community sein, von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation danach. Deshalb kam WhatsApp dazu, ein Kanal, der nah, direkt und persönlich ist. CRM & Growth Managerin Marion Mauermann verantwortet Newsletter und WhatsApp, hat alle automatisierten Flows von Hand gebaut und holt sich Unterstützung vom Chatarmin-Team, wann immer sie sie braucht. Kundenfragen übernimmt ein Customer-Service-Team aus echten Menschen.
Das Wartelisten-Setup behält KESS für kommende Sales bei. Für Q4 waren ein Birthday Sale, ein Produktlaunch, die Cyber Week, ein Produkt-Relaunch und die Weihnachtskommunikation geplant. Als Nächstes sollen Flows für die ersten ein bis drei Monate nach dem Kauf dazukommen, in denen Kundinnen am aktivsten sind, etwa Post-Purchase, Replenishment und Cross-Sell, dazu ein Reaktivierungs-Flow für inaktive Bestandskundinnen.
Die Herausforderung
Eine wachsende Community und immer vielseitigere Märkte brauchen eine Kommunikation, die relevant ist und skaliert. Aktionsnachrichten sollen nie aus dem Nichts kommen.
„Wir möchten sehr nah an der Community sein, wenn es schon um die Entwicklung geht, aber dann auch mit allem, was danach kommt in der Kommunikation, und dann sind wir auf WhatsApp gekommen, also ein Kanal, der sehr nah, direkt und persönlich ist.“
Der Ansatz
01Sendungsupdates als größte Lead-Quelle
Knapp 35.000 Kontakte kamen über einen einzigen Flow, der einmal aufgesetzt wurde und seitdem im Hintergrund läuft. Nach der Bestellung setzen Kundinnen ein Häkchen und bekommen jede Info, ob unterwegs, beim Nachbarn oder verspätet, direkt in WhatsApp statt per E-Mail oder Ticket, bei einer Completion Rate von fast 100 %.
02Ein Welcome Flow, der verkauft
Der Welcome Flow ist der wichtigste Umsatz-Flow von KESS, mit sechsstelligem Umsatz seit dem Start und 390× Return on WhatsApp Spend. Für viele ist er der allererste Touchpoint mit KESS, deshalb nimmt er sie in die Community auf und fragt die E-Mail-Adresse und optional das Geburtsdatum für den Sync mit Klaviyo ab.
03Warenkorbabbrecher zurückholen
Eine einfache Erinnerung bringt 190× Return on WhatsApp Spend und einen fünfstelligen Umsatz. Sie holt Bestellungen zurück, die sonst verloren gegangen wären.
04Erst die Warteliste, dann alle
Am Morgen des Sale-Starts zuerst an eine Warteliste verschickt, erreichte der Summer Sale im Juni mit 25 % auf alles eine Klickrate über 57 % und 91× Return on Investment. Das Early-Access-Pop-up lief zuvor rund anderthalb Wochen, und eine zweite Welle an alle WhatsApp-Abonnenten brachte noch einmal 200 % auf den Umsatz der ersten Welle.
Die Ergebnisse
Seit dem Start hat KESS allein über WhatsApp mehr als 60.000 Kontakte gewonnen und jedes Jahr einen sechsstelligen Umsatz erzielt; 2026 lag der Umsatz schon vor Beginn von Q4 47 % über dem Vorjahr. Kampagnen erreichen im Schnitt 20 % Klickrate und eine gemessene Öffnungsrate über 60 %, die Marion in Wahrheit auf 70 bis 80 % schätzt, weil sich Lesebestätigungen ausschalten lassen.
